陳斌《中國青年報》(2014年09月19日06版)
  不久前,國務院發佈的《關於促進旅游業改革發展的若干意見》國發[2014]31號文件,將擴大旅游購物消費作為一項重要工作,並明確提出鼓勵特色商品購物區建設,提供金融、物流等便利服務,發展購物旅游。目前,境內游只是處於“旅游購物”階段,還未到達“購物旅游”階段。
  “旅游購物”和“購物旅游”兩者最大的區別在於目的性。旅游購物是指在以觀光、休閑為主的旅游過程中發生的購物行為。而購物旅游則是指以購物為主要目的,同時兼有觀光、休閑的旅游行為。
  一個地區到達購物旅游階段的指標是,既要有大量的以購物為旅游主要目的的游客,且游客購物消費額在旅游總收入中達到相當的占比,同時游客購物額在該地的商業銷售中有相當的占比。
  一個地區要形成購物旅游的基本要素包括:該地的旅游商品擁有大量的知名品牌或者價格具有吸引力,並且在不斷創新;旅游商品店必須有足夠數量且多樣化,能滿足不同游客的需求;旅游購物服務系統、旅游景區、餐廳、酒店、交通和旅游商業配套設施等必須完善。需要註意的是,這裡的旅游商品包含了游客購買的所有商品,絕對不僅僅是旅游紀念品。僅靠旅游紀念品、工藝品、土產品的銷量無法達到購物旅游目標。
  購物旅游和“零負團費”的強制購物有著本質的區別。首先,購物旅游完全是游客自願的,而非他人強迫;第二,旅游的發展趨勢決定了游客的散客化,購物旅游是以散客為主而不是以團隊客為主;第三,購物旅游者的購物地點一般不會選擇固定的旅游紀念品店或土特產店,而是以百貨商店、折扣店、品牌店、商業街等社會商店為主;第四,游客在購物旅游中購買的商品主要是以工業品為主,而不是以紀念品、工藝品為主。
  游客之所以到一個地方去購物旅游,是因為那個地方的旅游商品值得他為此專程去購買,這些商品就是特色旅游商品。
  首先,價格特色。價格對旅游者購買商品有著巨大的影響力。因為香港許多商品的價格比內地低,內地游客非常喜歡到香港購物,主要包括名牌服裝、鞋、包、手錶、化妝品、保健品、黃金、首飾、電子產品等。在游客看來,價格就是香港旅游商品的特色之一。
  第二,品牌特色。內地游客喜歡到法國購買香水、路易威登包等,為了控制銷量,一些企業甚至採取了針對中國大陸游客的限購措施。
  第三,工藝特色。各國游客到瑞士都喜歡買瑞士手錶,主要是因為其精湛的工藝水平。
  第四,質量特色。中國生產的服裝、鞋、包又被中國人從美國買回來。同樣品牌的國外奶粉在大陸與香港都有銷售,大陸游客卻瘋狂搶購香港地區的,導致香港特區政府不得不採取限購措施。產生這一局面的根本原因是商品的質量。
  有人會說,還應該有文化特色。其實,文化是一個大概念,文化內涵不能與文化符號畫等號。現在一提把旅游商品加上文化特色,立刻就有人想到了文化符號,比如在產品和包裝盒上印上長城、天壇,或把產品、包裝盒做成長城、天壇造型。如此狹隘的理解文化的內涵直接制約了旅游商品的發展,實際上價格、品牌、工藝、質量都是當地文化內涵的一部分。
  購物旅游會有力地促進當地社會經濟的發展,對增加居民收入、增加就業、增加稅收都有很大拉動作用。各地在根據國務院的指導意見精神積極落實購物旅游時,需要註意以下幾項“不能”:
  一是不能急於求成,不能大建毫無特色、千篇一律的旅游購物街,更不能讓旅行社強推購物旅游團。這些行為要麼勞民傷財,讓購物旅游徒有虛名,要麼造成強制購物。
  二是不能把旅游紀念品當作全部旅游商品,旅游紀念品只是旅游商品中很小的一部分。只推旅游紀念品,無異於丟了西瓜撿芝麻。
  三是不能弄虛作假,靠調整紙面上的數字誇大購物旅游的成果。尤其不能為了歌頌某條旅游購物街的成功,找個所謂的調查公司,只調查幾個購物游客的購物數量,然後乘以客數總游,就得出一個漂亮得讓人可以暈過去的數字。
  如何發展購物旅游呢?
  首先,要全面認識旅游商品與購物旅游的正確內涵,在實際操作過程中,讓旅游商品、購物旅游融進旅游的各個環節中,從而形成完整的旅游產業鏈。購物旅游會帶來旅游產業各方面的發展,同時旅游各方面的發展,也會促進購物旅游的加速形成。
  其次,要以實事求是的精神,切實從旅游商品的創新抓起,包括理念創新、品牌創新、營銷創新、設計創新,滿足不同游客的選擇需求。
  第三,要發展地方特色的旅游商品、旅游購物街、旅游購物模式等。只有形成自己的特點,購物旅游的游客才有來的理由,買的理由。
  第四,旅游產業不是旅游局的產業,旅游商品的產業鏈也決定了旅游商品的發展不是旅游主管部門一家的事。同樣,購物旅游不是各地旅游局單打獨鬥一蹴而就的,它需要各級政府的高度重視,還要有相關的政策扶持等。各部門需要非常密切的協作,不能只是在口頭上支持旅游商品、購物旅游的發展,支持的關鍵要落實在行動上。
  剛剛成立的國務院旅游工作部際聯席會議了包括國務院的28個部門。希望通過國務院旅游工作部際聯席會議協調促進各部門高度重視旅游購物、旅游商品,切實出台相關政策措施。同時也希望各級政府、旅游主管部門以此為契機,更加重視旅游商品的發展,成立必要的協調機制,明確或設立主管旅游商品的人員、處室以及職責,才能真正實現購物旅游。
  中國大陸的購物旅游還處以萌芽階段,各地資源豐富,市場潛力巨大。而成熟的購物旅游是一件既可以給游客帶來歡樂,又可以帶動當地經濟發展的好事。  (原標題:讓購物旅游不再是夢)
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